Wie Deutschland sofort 3% Energie einsparen könnte

Wesley Schultz ist einer der Keynote-Speaker beim Dialogforum green2market am 12. Oktober in Stuttgart. Schultz gilt als einer der führenden Umweltpsychologen der USA

Prof. Wesley P. Schultz, California State University, San Marcos, USA

In den USA können Kunden eines Energieversorgungsunternehmens auf ihrer Rechnung ablesen, wie sich Ihre Verbrauchsdaten zu den ihrer Nachbarn bzw. vergleichbarer Verbraucher verhalten. Der Effekt: Diese Kunden sparen rund 3 % mehr Energie als andere. Und zwar ohne zusätzliche Kampagnen oder teure Anreizprogramme. Wie solche Maßnahmen auch in Deutschland wirken könnten, zeigt einer der renommiertesten Umweltpsychologen der USA, Prof. Wesley Schultz, am 12. Oktober beim Dialogforum green2market (http://www.green2market.de)in Stuttgart.

Bei OPOWER, einem in den USA marktführenden Dienstleister für Energieabrechnungen hatten die Marketingverantwortlichen einen wirksamen und zugleich kostenneutralen Weg gesucht, Kunden zum Energiesparen zu bewegen. Beraten wurde das Unternehmen von Wesley P. Schultz, einem der führenden Umweltpsychologen der USA. Für Schultz, Professor für Psychologie an der California State University in San Marcos, ist klar, dass Aufklärung und Information über umweltfreundliche Verhaltensweisen allein nicht ausreichen, um Menschen dazu zu bringen, im Sinne der Umwelt zu handeln. „Menschen nehmen das Verhalten anderer als Richtlinie wahr. Um davon abzuweichen, brauchen sie gesellschaftlich sichtbare Motive und Anreize.“ Schultz hat bereits früh statistische Verfahren der Soziologie in die Umweltpsychologie eingeführt. Damit können Befragungen von großen Test- und Kontrollgruppen mit der experimentellen Überprüfung der Wirksamkeit von extrinsischen Umweltmotivationen, sogenannten „cues“, kombiniert und genaue Handlungsmuster herausgearbeitet werden.

Cues, die mit einer direkten Rückmeldung verbundenen werden, erzielen dabei die höchste Umsetzungsrate. Diese Rückmeldung sei nicht „richtig“ oder „falsch“, sondern setze das eigene Verhalten in eine nachvollziehbare Relation zum Verhalten ähnlicher Kunden, Käufer oder Nachbarn, so Schultz. Den Beweis, dass der direkte Vergleich von Verbrauchsdaten ein wirksamer Anreiz zum Energiesparen ist, lieferte eine Studie von insgesamt 85.000 Haushalten: Gegenüber der Kontrollgruppe sank der Energieverbrauch der Testgruppe um rund 3 %. Und das ohne zusätzlichen Aufwand.

Lediglich eine kleine Zusatzinformation auf der Rechnung über die Verbrauchsdaten vergleichbarer anderer Verbraucher hatte die Rechnungsempfänger dazu motiviert, ihren Energieverbrauch zu senken. Das Besondere an dieser umweltpsychologischen Maßnahme: Die Anstoß zum Energiesparen erfolgte weder über den Preis, noch war ein Anreizprogramm damit verbunden. Lediglich der Vergleich des eigenen Verbrauchs mit einer ähnlichen sozialen Gruppe reichte als Motivationshilfe aus. Umweltpsychologische Interventionen wie diese nutzen unbewusst wirkende Vergleichskriterien, um Energiesparen nachhaltig zu forcieren. Fast wichtiger noch aber ist, dass Energiesparen auf dieses Weise zur sozialen Norm wird und der gefürchtete Rebound-Effekt ausbleibt.

Umweltpsychologische Ansätze wie die von Prof. Wesley Schulz sind hierzulande noch nahezu unbekannt. Einen Einblick in Interventionsmöglichkeiten, die Umwelthandeln ohne teure Anreizkampagnen forcieren, bietet der Impulsvortrag „Making Energy Conservation the norm“ von Prof. Dr. Wesley P. Schultz, Professor of Psychology, California State University, San Marcos, USA auf der green2market.

gr een2market (http://green2market.de) findet am 12. Oktober im Rahmen der WORLD OF ENERGY SOLUTIONS auf der Messe in Stuttgart statt. Das Dialogforum green2market (http://www.green2market.de) bietet neues Wissen zu Akzeptanz und Umwelthandeln, praxistaugliche Anregungen, individuelle Hilfestellung und Erfahrungsaustausch. Das Besondere des Dialog-Forums sind die Praxis-Workshops am Nachmittag. Hier stehen die Teilnehmer im Mittelpunkt und diskutieren gemeinsam mit Umweltpsychologen, Wirtschaftsvertretern und Politik. Im Workshop unter der Leitung von Prof. Wesley P. Schultz können Teilnehmer ihre Fragestellungen einbringen und gemeinsam mit einem der führenden Umweltpsychologen der USA neue, nachhaltige Lösungen entwickeln.

Argumente für grüne Produkte und Dienstleistungen haben es am Markt oft schwer: ihre Umwelt-Vorteile sind teilweise nicht emotional erfahrbar und zahlen sich oft erst auf lange Dauer aus. Menschliche Handlungsmotive sind aber weitaus vielfältiger als nur spontan und rein emotional: sie sind sozio-kulturell geprägt und unterliegen einem ständigen Wandel. Die Umweltpsychologie liefert Einsichten in die Entwicklung der Handlungsmotive von relevanten Konsumentengruppen – und praxisrelevante Ansätze für die positive Verbindung sowohl von Argumenten als auch Emotionen im Marketing von grünen Produkten. Beim Dialogforum green2market beleuchten Umweltpsychologen die Handlungsmotive für nachhaltiges handeln und diskutieren mit Unternehmern, Marketingexperten und Projektleitern umweltpsychologische Thesen und praktische Ansätze für die Umsetzung.

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