Was ist Marktführerschaft?

Dieter Trollmann

Marktführerschaft wird normalerweise durch den Marktanteil definiert:
Der Anbieter mit dem größten Marktanteil ist der Marktführer.
Doch selbst diese simple Definition ist mehrdeutig. Denn sie lässt offen, ob wir vom stückzahlmäßigen oder vom wertmäßigen Marktanteil sprechen.
Auf die Frage „Aus welchem Grund sehen Sie sich als Marktführer?“ antworten 75,8% sie seien der Anbieter mit dem größten Umsatz, und 42,5% sie verkauften die größten Stückzahlen.

Geht man in die Inhalte dessen, was Marktführerschaft ausmacht, so ergeben sich interessante Differenzierungen.
Man sollte Marktführerschaft keineswegs nur über den Marktanteil definieren, sondern die dahinterstehenden Inhalte oder Ursachen im Auge haben.
Wie die Technologie- und Qualitätsführer.
In einer Studie des Fraunhofer-Institutes stehen die gleichen Merkmale, also „Innovation/Technologie“ und „Qualität“ an der Spitze.

Auch die hoch angereihten Attribute Bekanntheitsgrad,
Prestigeträchtigkeit sowie
Tradition
Deuten darauf hin, dass die Marktführerschaft auf lang anhaltender Überlegenheit fußt.
Umsätze und Stückzahlen haben im Verhältnis dazu eher mittlere Bedeutung.

Marktanteil und Profitabilität
Die Hypothese, dass ein hoher Marktanteil zu hoher Profitabilität führt, hat die Diskussion in Managementtheorie und -praxis seit Anfang der siebziger Jahre beherrscht.
Vermutlich handelt es sich hierbei um einen der größten – wenn nicht den größten – Management-Irrglauben unserer Zeit.
Seit Jahrzenten wird Führungskräften von Vorgesetzten, Kollegen, Professoren, Beratern und anderen Experten vorgebetet, im Erreichen und Halten hoher Marktanteile liege das allein Seligmachende.

Der bekannteste Ursprung des Marktanteildenkens ist die PIMS-Studie, die eine starke Korrelation zwischen Marktanteil und Rendite aufdeckte.
Eine zweite Quelle ist die Erfahrungskurve.
Dieses Konzept besagt, dass die Kostenposition vom relativen Marktanteil abhängt. Je größer dieser ist, desto niedriger sind die Stückkosten im Vergleich zur Konkurrenz, desto höher folglich die Marge.
Auch die bekannte Matrix der Boston Consulting Group mit den beiden Dimensionen „Marktwachstum“ und „Relativer Marktanteil“ propagiert ein Hochtreiben des relativen Marktanteils.

Als letzte und besonders wichtige Quelle ist schließlich Jack Welch zu nennen, der im Jahre 1982 nach seiner Übernahme des CEO-Postens von General Electric verkündete, sein Unternehmen werde sich aus einem Markt zurückziehen, wenn es dort nicht die Nr. 1 oder die Nr. 2 in der Welt werden könne.
In der jüngeren Vergangenheit ist der Glaube an die Magie des Marktanteils zunehmend hinterfragt und teilweise widerlegt worden.
Die Kernfrage läuft darauf hinaus, ob dieser Zusammenhang eine bloße Korrelation oder eine echte Kausalbeziehung ist.

Nicht der Marktanteil und die Marktführerschaft an sich sind entscheidend, sondern es kommt darauf an, ob es sich um „gute“ oder um „schlechte“ Marktanteile bzw. Marktführerschaft handelt.
Gute Marktanteile sind solche, die mit Innovation, überlegener Leistung, ausgezeichnetem Service etc. „verdient“ werden.
Die Marktführerschaft wird dabei nicht über margenruinierende Preissenkungen, sondern preis- und margenschonend oder sogar margensteigernd, über höheren Kundenutzen errungen.

„Schlechte“ Marktanteile zeichnen sich hingegen dadurch aus, dass primär Preissenkungen und alle möglichen Varianten von Sonderangeboten eingesetzt werden, um Mengen und Anteile am Markt hochzutreiben, ohne das eine entsprechend günstigere Kostenposition zugrunde liegt – diese Bedingung ist entscheidend.
„Schlechte“ Marktanteile sind nicht langfristig verdient, sondern kurzfristig durch unrealistische Preiskonzessionen erkämpft.

In vielen modernen Märkten treffen wir auf „schlechte“ Marktanteile.
Ein eklatantes Beispiel ist der amerikanische Automarkt, in dem sich insbesondere die einheimischen Anbieter, obwohl sie hohe Marktanteile besitzen und nicht in nicht wenigen Segmenten Marktführer sind, an den Rand des Bankrotts gewirtschaftet haben.
Bei Fluggesellschaften,
im Einzelhandel,
in der Konsumelektronik,
im Tourismus und in vielen anderen Sektoren erleben wir ähnlich katastrophale Folgen der Marktanteilsbesessenheit.

Nicht das Preisniveau definiert einen „schlechten“ Marktanteil.
Wenn die Kosten so gering sind, dass trotzdem ausreichende Spannen realisiert werden, dann handelt es sich um „gute“ Marktanteile.
Aldi,
Ikea,
Media Saturn,
Ryanair erwirtschaften ausgezeichnete Renditen, weil die Kosten extrem niedrig sind und damit die Margen stimmen.

Aber General Motors,
Ford,
Sony,
TUI,
und ähnliche Firmen verdienen trotz hoher Marktanteile kein Geld, da sie diese mit aggressiven Preisen erkämpfen, die aufgrund hoher Kosten keine ausreichende Margen erbringen.
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