Tourismusorganisationen schöpfen Social-Media-Potenzial nicht aus

Studie: Social-Media-Verhalten in der Tourismusbranche

Hamburg, 28. November 2016. Touristiker nutzen soziale Medien mittlerweile höchst professionell. Doch steckt in den Informationen der Social-Media-Kommunikation noch großes, bisher ungenutztes Potenzial – eine Chance für Agenturen. Dieses Fazit zieht die Hamburger Kommunikationsagentur ad publica. Die Agentur hat im Rahmen ihres Social Labs und in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut MWResearch in einer umfangreichen Studie das Social-Media-Verhalten der Tourismusbranche untersucht. Die Untersuchung baut auf einer Erhebung aus dem Jahr 2012 auf. Die Ergebnisse im Überblick:

– Social-Media-Kommunikation ist zum Standard geworden
– Chancen von Social Media Monitoring bleiben ungenutzt
– Prognose: Big Data wird unerlässlich

Social-Media-Kommunikation ist zum Standard geworden
99 Prozent der Tourismusunternehmen, die Social Media nutzen, binden Facebook fest in ihre Kommunikationsstrategie ein. Damit bleibt das soziale Netzwerk die Nummer eins, gefolgt von Twitter (76 %), YouTube (72 %) und Instagram (58 %). Zudem gehen touristische Organisationen bei ihrer Social-Media-Kommunikation verstärkt geplant vor: 95 Prozent der Befragten binden Social-Media-Kanäle strategisch und fest in ihre Unternehmenskommunikation ein. Bei der Mehrheit der Organisationen bestehen definierte Ordnungsrahmen, innerhalb derer die Social-Media-Aktivitäten gesteuert werden (85 %). Hierdurch ist die Nutzungsintensität der einzelnen Kanäle deutlich gestiegen: Sieben von zehn Social-Media-Verantwortlichen bespielen ihre Kanäle täglich, vor vier Jahren waren es nicht mal zwei Drittel.

Mit diesem Trend geht einher, dass Organisationen sich weniger Unterstützung von Spezialagenturen holen. Nur noch ein Viertel nutzt Dienstleister bei der Umsetzung ihrer Aktivitäten in diesem Bereich. „Unternehmen haben sich in der Social-Media-Kommunikation stark professionalisiert. Social-Media-Verantwortliche übernehmen vielfach Aufgaben, die zuvor von Dienstleistern ausgeführt wurden“, weiß Heiko Biesterfeldt, Inhaber der Kommunikationsagentur ad publica. „Firmen machen einiges richtig, es bestehen allerdings auch noch große Defizite – zum Beispiel im Umgang mit Big Data. Viele Organisationen wissen nicht, wie sie mit der Flut der Daten umgehen sollen. Hier ist das Know-how von Agenturen gefragt.“

Chancen von Social Media Monitoring bleiben ungenutzt
Social Media Monitoring wird ebenfalls häufiger betrieben als noch 2012, wie der Vergleich mit der vorausgegangenen Studie zeigt. Über zwei Drittel der Befragten beobachten ihre Social-Media-Kanäle regelmäßig (2012: 60 %). Hierfür wird hauptsächlich die manuelle Suche angewandt (67 %). Die Nutzung kostenpflichtiger Tools (30 %) und Dienstleister (21 %) ist rückläufig. Die Ergebnisse des Monitorings verwenden Touristiker hauptsächlich zur Reichweitenmessung (74 %) und Erfolgskontrolle (72 %). Weniger eingesetzt wird Monitoring für Themenscouting, Identifikation von Dialogpotenzial, Produktoptimierung und Issues Management. Ziel der Social-Media-Kommunikation von Organisationen ist also Reichweite, weniger der offene Dialog. „Organisationen nutzen soziale Medien bisher kaum für den Informationsgewinn. Dabei liegt genau hier das große Potenzial von Social-Media-Kommunikation, die weit über den direkten Kontakt zu Kunden hinausgeht“, so Biesterfeldt weiter. „Tourismusunternehmen haben hier ganz klar Nachholbedarf.“

Prognose: Big Data wird unerlässlich
Das Thema Big Data gewinnt auch in Zukunft immer größere Relevanz, was die Prognosen der Unternehmen zeigen (88 %). Als Herausforderung in der Social-Media-Kommunikation nennen Organisationen die Abhebung von der Konkurrenz (51 %) und den zunehmenden Wettbewerb (40 %). Hinzu kommt, dass Social Media das Reiseverhalten der Konsumenten immer mehr beeinflussen. Eine wachsende Bedeutung haben bildbasierte Apps wie Instagram und Snapchat. Diese bieten auch Organisationen eine Plattform, ohne dass sie selbst dort mit eigenen Kanälen vertreten sind. Aus Sicht von touristischen Organisationen stellen für Kunden persönliche Empfehlungen (80 %) und Bewertungsportale wie holidaycheck.de (58 %) die wichtigsten Informationsquellen dar. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, Daten aus der Social-Media-Kommunikation richtig zu verwenden, um das eigene Angebot den Kundenwünschen anzupassen.

Über die Studie
Im Rahmen einer quantitativen Untersuchung haben das Social Lab der Kommunikationsagentur ad publica und das Marktforschungsinstitut MWResearch Erkenntnisse hinsichtlich der Relevanz von Social Media für die Tourismusbranche gewonnen. Die umfangreiche Studie wurde bereits zum zweiten Mal durchgeführt. So konnten die Ergebnisse mit denen der ersten Untersuchung aus dem Jahr 2012 verglichen werden. Zur Methode: deutschlandweite Online-Meinungsumfrage unter Touristikern, 93 befragte Unternehmen, Erhebungszeitraum war 2016.

Über das ad publica Social Lab
Mit dem ad publica Social Lab hat die Agentur intern die Möglichkeit geschaffen, umfassende Social-Media-Expertise aufzubauen und weiterzuentwickeln. Regelmäßig werden im Rahmen des Social Labs auch Studien und Befragungen durchgeführt. Ziel der Arbeit ist es, künftige und bestehende Kunden im Hinblick auf ihre Marken-PR und Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien professionell und umfassend bei Planung und Umsetzung zu beraten.

Die Ergebnisse der Studie können Sie hier herunterladen: http://bit.ly/2g2lB7z

Der Name ist Programm: ad [lat. hinzu, zu] publica [lat. öffentlich]. Als inhabergeführte Public-Relations-Agentur in Hamburg und Köln berät ad publica in den Feldern Strategie, Positionierung sowie Corporate und Brand Communications. Für externe und interne Zielgruppen entwickelt die Agentur performanceorientierte PR-Maßnahmen, die konsequent kreative Strategie, anspruchsvolle Pressearbeit und Social Media Relations sowie Unternehmenskommunikation zu erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit vernetzen. Auch als Agentur für Change-Kommunikation, SEO, Event-Kommunikation, Corporate Publishing und Krisen-PR ist ad publica bei ihren Kunden etabliert.

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