schema.org in den Suchergebnissen: ein bisher selten genutzter, aber wertvoller Mikrodaten-Wortschatz

Searchmetrics analysiert die Integration von schema.org-Markups auf Websites und in den Google-Suchergebnissen von Deutschland

Berlin, 17. April 2014_Suchmaschinen konzentrieren sich längst nicht mehr nur auf einzelne Keywords, sondern setzen zunehmend auch ganze Satzteile oder Fragen in Beziehung zueinander (wie das jüngste Google-Update „Hummingbird“ aus dem Herbst 2013 unterstrich) – nicht zuletzt, weil immer mehr und zudem längere Suchanfragen zum Beispiel über die Spracheingabe mobiler Endgeräte erfolgen. Umso wichtiger ist es, dass Suchmaschinen die Absicht einer solchen Suchanfrage besser verstehen. Ein Mittel hierfür: Crawlern die Arbeit erleichtern, durchsuchte Websites und deren inhaltliche Ausrichtung zu erfassen – und somit bessere Treffer zu liefern. Vor allem semantische Bezüge gewinnen hierbei immer mehr an Bedeutung. Strukturierte Daten helfen Suchmaschinen dabei, diese leichter zu erkennen.

Mithilfe von schema.org-Integrationen sind solche strukturierten Daten erzeugbar – und diese rücken nicht erst seit Googles Hummingbird in den Fokus. Vielmehr sind sie unter anderem bei prinzipiell die Basis einer jeden Website – weil sie helfen, nicht textbasierte Inhalte wie Bilder und Videos über Metainformationen so anzureichern, dass Suchmaschinen eine Erklärung in Textform zugeliefert bekommen. Was primär als technische Komponente für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung wichtig war, erfährt seit einiger Zeit eine enorme Aufwertung, denn solche strukturierten Daten wie schema.org-Integrationen erscheinen auch immer öfter, als sogenannte Rich Snippets, in den organischen Suchergebnissen einer Website – am bekanntesten sind hierbei etwa die Integrationen von Bewertungen in Form von Sternchen, die ergänzende Angabe einzelner Zutaten bei Rezepten, oder Informationen über die Verfügbarkeit sowie die Preise von Angeboten.

Searchmetrics konzentriert sich in einer Studie auf die schema.org-Integrationen. Hinter dem Gemeinschaftsprojekt von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex verbirgt sich eine spezielle Zusammenarbeit der Suchmaschinenanbieter. Über schema.org wird Seitenbetreibern ein Mikrodaten-Wortschatz zur Verfügung gestellt, der ihnen dabei helfen soll, ihre eigenen Websites besser beschreiben und strukturieren zu können. Für die Suchmaschinen besonders spannend: Standardisierte Markups helfen allen vier Suchmaschinen dabei, die Informationen auf Websites besser zu verstehen und dementsprechend besser in den Suchergebnissen darzustellen. Die Schaffung eines einheitlichen Vokabulars, das auf Websites im HTML-Code ausgezeichnet werden kann, ist ein wichtiger Schritt für die steigende Bedeutung von relevantem Content, der mithilfe dieser Auszeichnungssprache suchmaschinenfreundlich strukturiert werden kann.

Doch rankt eine Website mit schema.org-Integrationen auch automatisch besser in den organischen Suchergebnissen? Diese These wollte Searchmetrics anhand einer Tiefenanalyse überprüfen. Dafür suchte der Pionier und weltweit führende Anbieter von Inbound Marketing-Dienstleistungen Ende 2013 im Index von Google Deutschland in den Suchergebnissen von zehntausenden Keywords nach Entitäten, die über schema.org ausgezeichnet wurden und schaute sich dabei die ersten 50 Suchergebnisse genauer an. Zusätzlich untersuchten die Datenexperten hunderttausende Domains auf das Vorhandensein von schema.org-Integrationen in den entsprechenden rankenden Unterseiten.

Die Ergebnisse zeigen, dass schema.org – obwohl bereits Mitte 2011 eingeführt und ein zu einem wichtigen technischen Standard geworden – noch nicht wirklich bei allen Website-Betreibern angekommen ist. Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick:
-Lediglich 0,41% aller untersuchten Domains verfügen über eine schema.org-Integration, wobei Domains mit Schema eine deutlich höhere SEO Visibility zeigen.
-In Deutschland wird Schema am stärksten genutzt (0,41%) – wesentlich häufiger als den USA und Großbritannien (jeweils 0,30%).
-In der Analyse, welche Informationen per schema.org ausgezeichnet und von google.de im Snippet eingeblendet werden, gibt es geografische Unterschiede: Während in Deutschland „Reviews“ – also Bewertungen von Produkten und Artikeln – an erster Stelle stehen, führen Schema zu „Movies“ in den USA die Ergebnisliste an.

Und auch in Bezug auf die These, ob URLs mit schema.org-Integrationen besser ranken, kommt Searchmetrics zu einer Erkenntnis: Auf Grundlage der Analyse ersten 50 Suchergebnisse liegt der Durschnitt bei Position 25. Da der Anteil an Domains ohne schema.org-Integration sehr hoch ist, verschlechterte sich die Position einer Domain ohne Schema nur leicht um eine Position auf Platz 26. Domains mit schema.org-Integration aber platzieren sich besser – und ranken durchschnittlich ganze 3 Plätze besser, auf Position 23.

„Natürlich sind solche Ergebnisse nicht ausschließlich auf den Einsatz von schema.org zurückzuführen. Es ist nicht zwingend so, dass Google Seiten mit einer schema.org-Integration tatsächlich bevorzugt“, erklärt Marcus Tober, Geschäftsführer und Unternehmensgründer von Searchmetrics. „Die bessere Position kann zum Beispiel auch damit erklärt werden, dass Webmaster, die Schema nutzen, ebenfalls in anderen Bereichen der Konkurrenz einen Schritt voraus sind oder auch andere Maßnahmen umsetzen, die ihre Position im organischen Ranking positiv beeinflussen.“

Weitere Hintergrundinformationen und Detailwissen zu dieser Studie stehen in der neuen SEO Knowledge Base von Searchmetrics zur Verfügung. Neben Studien und Whitepapern rund um eine professionelle SEO liefern die Experten für Inbound Marketing-Dienstleistungen auch wertvolle Praxis-Tipps.

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