Handelsmarketing nach der Pandemie

Wie sich bei Mäc Geiz Angebotskommunikation verändert und Prospega mit intelligenten Drive2Store-Konzepten unterstützt

Digital & Print intelligent in ein Verhältnis für die lokale Mediaplanung gebracht.

Die Corona-Krise hat den filialisierten Handel vor große Herausforderungen gestellt und bisherige Herangehensweisen und Denkmuster hinfällig gemacht. Die Fragestellung wie auch zukünftig Kunden zum Kauf in den stationären Handel bewegt werden können und wie Neukunden für diesen aktiviert werden können sind in der Diskussion. Um Lösungen für diese Fragen zu finden sind zudem Themen wie die Beschaffung relevanter Daten für die effiziente Steuerung des Handelsmarketings bzw. die sich verändernden Beiträge der unterschiedlichen Medienkanäle im Media-Mix zu bearbeiten.

Als einer der größten deutschen Non-Food Discounter mit Sitz in Landsberg (Saalekreis) hat sich die MÄC GEIZ Handelsgesellschaft mbH mit der Prospega GmbH als Mediaagentur bereits im Jahr 2019 die Frage gestellt, wie das eigene Handelsmarketing für die fast 300 Filialen mit maßgeschneiderten und aufmerksamkeitsstarken Lösungen künftig planbar mehr Kundenfrequenz generiert werden kann und wie der lokale Media-Mix auf das sich verändernde Kommunikationsverhalten der Zielgruppe reagieren kann. Besonders der messbare Unterschied in der Reaktion auf die eigene Angebotskommunikation zwischen eher urbanen Milieus und Kunden in Klein- und Mittelzentren und der eigene Unternehmensanspruch, Kampagnenkennzahlen, Beiträge unterschiedlicher Mediakanäle und die Medienwirkung generell medienunabhängig digital zu erfassen, analysierbar darzustellen und für die Optimierung nutzbar zu machen, führte zu einer grundlegenden Neujustierung des eigenen Handelsmarketings.

Matthias Leibe, Marketingleiter von MÄC GEIZ sieht die Ausgangssituation, die viele Handelsunternehmen teilen, wie folgt: „Um für die weitere Expansion des Unternehmens und die Verdichtung des eigenen Filialraumes belastbare Daten verfügbar zu machen, die eigenen Kunden besser kennenzulernen und die Beiträge einzelner Touchpoints zur Generierung von Frequenz auf der Fläche besser verstehen und steuern zu können haben wir zusammen mit unserer Mediaagentur Prospega mehr Transparenz in regelmäßige kanalübergreifende Angebotskommunikation gebracht“.

Prospega unterstützt MÄC GEIZ seit Jahren als Mediaagentur für die klassisch genutzten Printmedien wie die unadressierte Prospektwerbung, bei der Neueröffnungskommunikation mit Außenwerbung sowie mit digitalen lokalen Mediamaßnahmen. Mit einem innovativen Setting aus geostatistischer Analyse und einer unterschiedlichen Mediakombinationen werden für Testfilialen Szenarien erprobt, die für das gesamte Filialnetz skalierbar sind. Gerade die Kombination und passende Gewichtung aus Print-Handzettel und einem digitalen Drive2Store-Konzept (bestehend aus digitalem Handzettel, Social-Media und Display-Kampagnen) hat sich für MÄC GEIZ in den letzten Monaten als sehr positiv erwiesen und man konnte mit der Unterstützung von Prospega den Grundstein für erste Erfolge dieses optimierten Media-Mixes legen.

Unter dem Sammelbegriff TOLO (Total Local) als Interpretation eines ganzheitlichen lokalen Ansatzes wurde von Prospega ein System aus KI-unterstützten Prozessen, vernetzten Datenbanken und Reportings individuell für den Bedarfsfall des Kunden bereitgestellt, welches den Rahmen für die Ableitung von Maßnahmen im Bereich Media bildet. Alle Datenräume wurden in einem zentralen Dashboard zusammengefügt, um in einer Langzeitbetrachtung die unterschiedlichen Beiträge sichtbar machen zu können. Auf Basis dieser Analyse wurde ein neuer, viel differenzierterer Media-Mix kreiert, der nicht mehr statisch festgelegt wurde, sondern sich von nun an dynamisch auf Änderungen – wie sie sich z.B. mit der Pandemie in einer nie dagewesenen Wirkung – anpasst.

Während Printmaßnahmen weiterhin die größte Rolle einnehmen, hat sich bei MÄC GEIZ der Anteil digitaler Maßnahmen mit einer jährlichen Steigerung zum zweitgrößten Baustein im Media-Mix für das Geschäftsjahr 2021 entwickelt.

Für die Zukunft sieht Matthias Leibe in der immer stärkeren Differenzierung der Maßnahmen, dem anbieterunabhängigen Einsatz digitaler lokal wirksamer Medien und dem datengetriebenen Marketing die Lösung, den erfolgreichen mehr als fünfundzwanzigjährigen Weg von MÄC GEIZ als einem führenden Non-Food Discounter in Deutschland expansiv voranzutreiben.

Die Mediaagentur prospega entwickelt für Kunden bedarfsgerechte, zielgruppenorientierte und datengetriebene Mediastrategien für den europäischen Markt, um ihnen zu einem nachhaltigen und messbaren Werbeerfolg in den lokalen Märkten zu verhelfen. Ergänzende Geschäftsfelder wie die Herausgabe von Zeitungsmedien, die strategische Beteiligung an Verlags- und Logistikunternehmen sowie das Geoanalysezentrum generieren besondere Kompetenzen im Bereich der lokalen Medien. Mit fast 60 Mitarbeitern in der Agenturtätigkeit Standorten in vier Bundesländern sieht prospega die Veränderungen in der Medialandschaft immer als Chance für die Kunden und das Unternehmen.
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