Der Geschäftsbericht als Marketinginstrument

Michael Fridrich

Lange Zeit waren die Homepage und die klassische Imagebroschüre erste Wahl, um das eigene Unternehmen seinen (potentiellen) Kunden zu präsentieren. Mittlerweile stößt man auch immer öfter auf aufwändig gestaltete Geschäftsberichte. Sie eignen sich durch einen Mix aus Zahlen, Daten und Fakten zur Geschäftsentwicklung sowie einer kreativen Gestaltung im Stil eines hochwertigen Magazins hervorragend als Marketinginstrument. Aus diesem Grund ist der Geschäftsbericht oft auch bei Unternehmen im Einsatz, deren Geschäftszahlen nicht veröffentlichungspflichtig sind.

Wer zu diesem Instrument greift, sollte unabhängig von der individuellen Gestaltung und inhaltlichen Anreicherung auf die übliche Grundstruktur eines Geschäftsberichts achten. Damit wird er genauso aussagekräftig, und damit glaubwürdig, wie der einer Aktiengesellschaft. Wer das volle Potential dieses Marketinginstruments ausschöpfen möchte, vermeidet als Titel des jährlichen Druckwerks den eher langweiligen Begriff „Geschäftsbericht“. Besser eignen sich stark formulierte, magazinartige Titel, die einen aktuellen Bezug zur Geschäftsentwicklung herstellen und das Leserinteresse wecken.

Der grundsätzliche Aufbau eines Geschäftsberichts startet bereits auf der Innenseite des Deckblatts mit den wichtigsten Kennzahlen des Unternehmens, übersichtlich in einer Tabelle aufbereitet – inkl. Zahlen zum Jahresumsatz, Liquiditätskennziffern sowie der Anzahl der beschäftigten Mitarbeiter und einer Darstellung der Geschäftsfelder.

Im Anschluss folgt ein Brief des Geschäftsführers, in dem sich die Unternehmensleitung auf ein bis zwei Seiten mit persönlichen Worten an ihre Kunden, Geschäftspartner und andere interessierte Leser wendet, um das vergangene Geschäftsjahr zu kommentieren und einen kurzen und konkreten Ausblick in die Zukunft zu geben.

Der Imageteil ist aus der Perspektive des Marketings am wichtigsten. Hier können interessante Beiträge aus dem Unternehmen stehen, beispielsweise Porträts über neue Mitarbeiter oder bestimmte Abteilungen, über kulturelle oder soziale Initiativen des Unternehmens. Allen gemeinsam ist, dass sie auf unterhaltsame Weise den besonderen Charakter des Unternehmens bzw. des vergangenen Geschäftsjahrs transportieren – mit seinen entscheidenden Innovationen, den interessantesten Menschen und ihren Erlebnissen oder den erfolgreich bewältigten Herausforderungen.

Der Lagebericht wirft Schlaglichter auf besonders erfolgreiche Geschäftsfelder bzw. Produkte und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Geschäftsentwicklung. Diese Bilanz gehört zum Pflichtteil eines Geschäftsberichts – inkl. einer Gewinn- und Verlustrechnung – und wird von einem unabhängigen Wirtschaftsprüfer beglaubigt.

Zum Abschluss folgt im Anhang noch eine Übersicht über gehaltene Anteile an anderen Unternehmen sowie eine Auflistung der Gremien, in denen die Geschäftsführer aktiv sind, wie beispielsweise Kammern oder Vereine. Das Glossar erklärt branchenfremden Laien häufig verwendete Fachbegriffe.

Die Vorbereitungszeit für die Erstellung und Veröffentlichung eines Geschäftsberichts beansprucht etwa drei bis sechs Monate, das nötige Budget kann man mit ca. 50.000 bis 100.000 Euro veranschlagen. Er sollte nach seiner Fertigstellung unbedingt auch auf der eigenen Firmenwebsite zum Download bereitgestellt werden. Sorgen, ein Geschäftsbericht verrät Firmengeheimnisse an die Konkurrenz, sind unbegründet. Denn jeder Interessierte findet mit ein bisschen Recherche die gleichen Fakten zum Unternehmen auch im Handelsregister, in dem jeder Jahresabschluss einer GmbH einsehbar ist.

Bildrechte: Hannah Gatzweiler Bildquelle:Hannah Gatzweiler

Jahrgang 1965, Businesstrainer, Berater und Coach, Diplom-Betriebswirt, Dozent an der FH Aachen für Unternehmensgründung und Persönlichkeitsentwicklung, Reiss Profile Master, geprüfter Trainer und Berater nach BDVT und BaTB, zertifizierter Verkaufsleiter Deutsche Verkaufsleiter-Schule.

Er schöpft aus über 20 Jahren erfolgreicher Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb, davon allein 15 Jahre in diversen Managementfunktionen, zuletzt als Geschäftsführer.

Als Spezialist für die Bereiche Führung und Vertrieb bietet er mittelständischen Unternehmen aus Industrie und Dienstleistung drei Schwerpunkte an: Business-Coaching, Firmentrainings sowie Offene Abendtrainings.

Michael Fridrich erhielt 2009 einen Trainerpreis in der Kategorie „Bestes Seminarkonzept“, 2012 einen Unternehmerpreis und ist darüber hinaus ein gefragter Redner und Autor verschiedener Fachbeiträge, u.a. in der Zeitschrift Spitzenkompetenz, Spiegel Online, Zentrada, Außendienst Informationen. Der Experte für Führung und Vertrieb redet und handelt einfach Klartext.

Jeden Monat präsentiert Michael Fridrich in seinem Newsletter ein fachliches Thema, aktuelle Termine und weitere Informationen rund um Businesstraining & Beratung.

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