Was die Verbraucher vom Einkauf erwarten

Deutsche Kunden sind die anspruchsvollsten der Welt

Grafik: Supress

sup.- Um Kunden zu gewinnen und als Stammkunden zu halten, müssen deutsche Hersteller und Handelshäuser heute immer größere Anstrengungen unternehmen. Pro Jahr kehrt mittlerweile mehr als die Hälfte der Verbraucher einem bislang bevorzugten Anbieter aus Unzufriedenheit den Rücken. Das hat die Unternehmensberatung Accenture in einer aktuellen Studie ermittelt. Der Grund für den Kundenfrust liegt meistens in einer sehr hohen, dann aber enttäuschten Erwartungshaltung an den Einkauf und seine Begleitumstände. Denn dabei geht es längst nicht nur um den Preis, auch wenn der Markt- und Marketingauftritt mancher Produkte diesen Eindruck vermittelt. Wichtiger ist den deutschen Verbrauchern zum Beispiel die Einfachheit der Transaktionen, ganz gleich ob sie im Online-Handel oder im Ladengeschäft stattfinden. Mit einer Quote von 35 Prozent belegt dieses Kriterium bei der repräsentativen Umfrage den Spitzenplatz. Fast ebenso kaufentscheidend ist die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters (32 Prozent). Erst auf Platz drei rangiert mit 30 Prozent die Wettbewerbsfähigkeit der Preise, gefolgt von der Qualität der jeweiligen Produkte bzw. Dienstleistungen sowie dem Preis-Leistungs-Verhältnis (beides 29 Prozent).

Die weltweit durchgeführte Studie bescheinigt den Deutschen, mit ihren Wünschen ans Einkaufserlebnis im internationalen Vergleich die anspruchsvollsten Kunden zu sein. Umso größer ist natürlich die Enttäuschung für Käufer, wenn die Leistungen der Anbieter dieser Erwartungshaltung nicht gerecht werden. Die meistkritisierten Mängel lassen sich in den Kategorien „falsche Versprechungen“, „unzureichender Datenschutz“ und „Betreuung durch vermeintlich unqualifizierte Mitarbeiter“ zusammenfassen. Hier beträgt der Frustrationsgrad der Kunden teilweise mehr als 80 Prozent. Eine der Ursachen dürfte darin liegen, dass ausgerechnet in dem Land mit den anspruchsvollsten Kunden der Welt eine fragwürdige Kartellbürokratie die Qualität der Waren- und Dienstleistungsangebote massiv nach unten regulieren will. Das Bundeskartellamt verlangt von den Herstellern zunehmend Sortiments- und Vertriebsstrategien, die sich ausschließlich am unteren Preisniveau in dem jeweiligen Warensegment orientieren. Wer keine empfindlichen Kartellstrafen riskieren möchte, dem fällt es deshalb immer schwerer, die Kosten für eine hochwertige Produktion und strenge Qualitätskontrollen sowie für kompetenten Verbraucherservice in die Preisgestaltung einfließen zu lassen. „Es ist das Bestreben der Behörde, aus Deutschland ein „Discountry“ zu machen“, heißt es in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Die Autoren Detlef Brendel und Florian Josef Hoffmann betonen darin, dass Kunden nicht nur anspruchsvoll, sondern auch mündig genug seien, um bei einer breiten Preisstaffelung ihre eigene Auswahl zu treffen. Nach den Maßstäben des Bundeskartellamtes gebe es dagegen für die Erfüllung vieler Erwartungen bald keine Spielräume mehr: „Eine Behörde, die durch Verbote hier regulierend eingreift, stärkt nicht den Wettbewerb, sondern verzerrt diesen in geradezu bedrohlicher Weise. Durch dirigistische Markteingriffe werden Existenzen vernichtet, der Wettbewerb reduziert und Marken nachhaltig geschädigt“, so Brendel.

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