Click & Collect ohne Kundenmehrwert

Online bestellen, in der Filiale abholen – das hört sich praktisch an. Doch Testkäufe der Internet-Wirtschaftszeitung INTERNET WORLD Business bei zwölf namhaften deutschen Handelsketten zeigen: Das Einkaufserlebnis bei Click & Collect ist eher absurd als begeisternd.

München, 31. März 2014_ Click & Collect, also die Abholung online bestellter Artikel in einer stationären Filiale, soll die Bequemlichkeit des Online-Einkaufs mit der Beratung und dem Einkaufserlebnis vor Ort verknüpfen. Doch ein Test der Internet-Wirtschaftszeitung INTERNET WORLD Business zeigt: Statt dem Kunden Mehrwert zu bieten, ist Click & Collect bei vielen der getesteten zwölf namhaften Handelsketten oft nur eine Verknüpfung von Absurditäten.

Die Shopping-Tour der Redaktion führten zu Breuninger, C&A, Conrad Electronic, Cyberport, Douglas, Ernsting“s Family, Hornbach, Hugendubel, Karstadt, Kaufhof, Saturn und Tchibo. Positiv: Bei acht der genannten zwölf Anbieter können die Kunden im Web inzwischen recherchieren, ob eine Filiale in ihrer Nähe das gewünschte Produkt aktuell verfügbar hat. Danach allerdings beginnt der Wahnsinn.

Denn nur die Elektronikmärkte Saturn und Conrad Electronic sowie die Baumarktkette Hornbach waren in der Lage, ihren Online-Kunden Produkte, die sie in der Filiale führen, innerhalb von zwei Stunden abholbereit zu hinterlegen. Bei den anderen Anbietern setzt stattdessen ein umständlicher Logistik-Prozess ein: Die Produkte, die eigentlich vor Ort schon verfügbar wären, müssen in einem Zentrallager zusammengesucht und an die Filiale geschickt werden. Das dauerte bei keinem der Testeinkäufe weniger als zwei Tage. Besonders absurd erscheint dies bei der Buchhandelskette Hugendubel: Denn während Kunden, die in der Filiale ein nicht verfügbares Buch bestellen, dieses nach spätestens 24 Stunden in Händen halten können, dauerte der Click & Collect-Bestellprozess über das Internet geschlagene drei Tage.

Generell ist Click & Collect nicht für Spontankäufer ausgelegt, denen es darum geht, schnell in den Besitz von Waren zu gelangen. Während Webshopper es inzwischen gewohnt sind, ihre Bestellungen nach 24 bis spätestens 48 Stunden geliefert zu bekommen, dauerte es im Test im Schnitt 3,5 Tage, bis die Ware in der Filiale abholbereit war. Auch die Versandkosten sparen Kunden nicht unbedingt, wenn sie sich selbst in das nächstgelegene Ladengeschäft aufmachen. So berechnet Douglas bei Bestellungen unter einem Warenwert von 25 Euro auch bei Selbstabholung Portogebühren von 3,95 Euro. Bei Conrad Electronic zahlen Kunden, die sich die Ware in die Filiale liefern lassen, den Filialpreis – der oft höher liegt als der im Webshop.

Besonders frappierend allerdings erschien den Testern, dass kein Händler vor Ort die Chance nutzte, mit seinen Kunden ins Gespräch zu kommen und durch fachkundige Beratung zu Mehreinkäufen zu verführen. Bei Galeria Kaufhof, Karstadt, Ernsting“s Family und Douglas wurde den Testkäufern ihre Online-Bestellung im geschlossenen Versandpaket übergeben. Da hätte der Kunde zur Abholung auch zu DHL gehen können. Doch auch Breuninger, Ernsting“s Family, Tchibo, Hugendubel und Hornbach verpassten die Möglichkeit, einen Kunden, der eigentlich schon halb ans Internet verloren ist, durch kompetente und freundliche Begegnung wieder stärker für den stationären Handel zu begeistern. Die besten Erfahrungen machte die Redaktion beim Testeinkauf bei C&A. Dort gibt es in zehn Filialen eigene Click & Collect-Lounges mit Abholcounter und eigener Umkleidekabine. Als Dankeschön für den Einkauf und zum besseren Kennenlernen gab es außerdem einen Fünf-Euro-Gutschein.

Das Fazit von INTERNET WORLD Business ist ernüchternd: Die Verknüpfung von Online-Shop und Filiale gleicht in den meisten Fällen einem stümperhaft zusammengeschusterten Flickenteppich. In den dahinter stehenden Prozessen knirscht es noch gewaltig. Und auch das Verkaufspersonal zeigt sich in Sachen Omnichannel häufig überfordert. „Das größte Problem ist allerdings, dass Handelsunternehmen Multi- oder Omnichannel-Prozesse noch immer ausschließlich in Prozessen denken“, so E-Commerce-Ressortleiterin Daniela Zimmer. „Eigene Defizite werden damit entschuldigt, dass man sich als traditionell der Rentabilität verpflichteter Einzelhändler die notwendigen Investitionen in bessere IT-Lösungen nicht leisten kann.“

Dabei zeigt der Test der Redaktion: Würde der Handel stärker versuchen, das Einkaufserlebnis mit der Brille des Kunden zu betrachten, könnte man auch ohne hohe Investitionen spürbar mehr Service und ein besseres Einkaufserlebnis liefern.
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