Studie: Marke wird im B2B verstanden, aber nicht geführt

Vor allem die interne Verankerung wird vernachlässigt

„Markenführung? Das ist doch die Sache der Marketingabteilung!“ Ähnliches hört man oft immer noch bei Entscheidern im B2B (Business-to-Business), wenn es um das Thema Marke, Markenberatung und Markenführung geht.
Die Markenberatung cuecon führte im Zeitraum von Januar bis März 2013 eine Marken-Studie durch. Ziel war es, herauszufinden, inwiefern sich Verständnis und beigemessene Bedeutung der Markenführung im B2B verändert haben. Hierzu wurden über 300 Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung in B2B-Unternehmen unterschiedlicher Branchen befragt. Die Ergebnisse liefern ein recht klares Bild zum Status Quo und zeigen zukünftige Trends auf.

Der B2B-Mittelstand versteht die Marke, steuert sie aber nicht
Mit 96 Prozent gab die deutliche Mehrheit der Befragten an, dass Marke im B2B Relevanz hat. Die Zahl der deutschen B2B-Unternehmen, die bereits eine Markenpositionierung in Angriff genommen haben, hat sich in den letzten drei Jahren nahezu verdoppelt (62 % zu 31,2 % im Jahr 2010). Drei Viertel der Probanden hält Markenführung für eine gute Möglichkeit, sich am Markt von den Mitbewerbern zu differenzieren. Es fehlt jedoch an Nachhaltigkeit und Authentizität. Der Markenaufbau wird häufig als Projekt zur Implementierung generischer Werte verstanden (beispielsweise „innovativ, flexibel, partnerschaftlich“) – dabei sollten die Kernwerte einer Marke genau das widerspiegeln, was die Leistung eines Unternehmens besonders macht und differenziert.

Ein leidvolles Thema: Das Markenverhalten der Mitarbeiter
Die Mehrzahl der Teilnehmer bestätigt, dass die Markenwerte von den Mitarbeitern so gut wie gar nicht verstanden werden. Ein Grund hierfür ist die meist unwirksame Implementierung der Marke im Unternehmen. Wenn überhaupt der Versuch unternommen wird den Mitarbeitern die Markenwerte nahezubringen, dann erfolgt dies nur in kurzfristigen Projektschritten (Briefe der Geschäftsleitung, Betriebsversammlungen, Workshops). Ganze 20 Prozent verzichteten sogar gänzlich darauf, die Marke intern zu verankern. Für Branchen, in denen die Mitarbeiter der wichtigste Kontaktpunkt der Marke zu Kunden sind, ist dies besonders problematisch.

Trendthema interne Verankerung
Nachhaltige Maßnahmen zur Implementierung scheinen das Trendthema der B2B- Markenführung in den kommenden Jahren zu werden. Andererseits stellt sich die Frage, ob nicht auch die aus dem B2C adaptierten Markenmodelle stärker an die Erfordernisse des B2B angepasst werden müssen – bisher tauchen die Mitarbeiter als wichtigster Kontaktpunkt und die Unternehmensleitung als Impulsgeber der Markenführung in keinem dieser Modelle auf.

cuecon
cuecon ist die strategische Beratung für den Aufbau, die Positionierung, die Implementierung, die Führung und die Analyse von Unternehmensmarken.Mit unseren Kunden erarbeiten wir ganzheitliche Betrachtungen der Marke und entwickeln umsetzbare, integrierte und vor allem handfeste Strategien für die effiziente Markenführung im B2B. Kurzum: wir reden nicht nur über Marke, wir machen.
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Sandro Abbate
Zollstockgürtel 67
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