Strategische Neukundengewinnung im B2B-Bereich

Weg vom Zufallsprinzip, hin zu neuen Kunden und nachhaltiger Kundenbindung

Neukundengewinnung ist reiner Zufall! Diese Überzeugung leitet in nicht wenigen Unternehmen das Handeln von Vertriebsmitarbeitern und -führungskräften. Hierzu passt auch die Ansicht eines Vertriebschefs aus einem mittelständigen Unternehmen: „Wir bekommen neue Kunden nur über Weiterempfehlung. Die Zeiten von Kaltakquisition sind vorbei!“. Dabei liegt in dem Projekt der strategischen Neukundengewinnung im B2B-Vertrieb die Chance, neues Kundenpotenzial zu erschließen. Außerdem trägt es dazu bei, den kontinuierlichen Vertriebsprozess insgesamt zu strukturieren.

Die Neukundengewinnung dem Zufall zu überlassen ist allerdings risikoreich. Erfolgsversprechender ist es, auf dem Weg zu neuen Kunden strategische Wege einzuschlagen. Ein strategischer Neukundengewinnungsprozess erfordert zu Beginn einen klaren Auftrag der Geschäftsleitung. Fehlt dieser, ist das Projekt nur schwer zu heben. Es gibt zu viele Gründe im täglichen Vertriebsalltag, die Neukundengewinnung auf die „lange Bank“ zu schieben. Aber es gibt noch mehr Gründe das Thema Neukundengewinnung anzupacken! Das institut für salesmanagement vertritt ein Konzept, um Vertriebsteams auf dem Weg zu neuen Kunden zu begleiten.

Das ifsm-Neukunden-Konzept umfasst 4 Schritte, die Unternehmen durch den Gesamtprozess „Neukundengewinnung“ begleiten:
1. Prework
2. Client-Relationship-Management
3. Sales
4. After-Sales

Die Prework-Phase erfordert intensive Arbeit. Deshalb wird sie im Unternehmensalltag allzu oft stiefmütterlich behandelt. Wir sind davon überzeugt, dass eine gute, intensive Vorarbeit das A und O erfolgreicher Neukundenakquisition im B2B-Vertrieb ist. Denn sie erhöht die Chancen neue Kunden zu gewinnen enorm und bereitet auf die nächsten Schritte im Gesamtprozess vor. Die Prework-Phase umfasst folgende Schwerpunkte:

Selbstanalyse: Diese Phase umfasst die personale und organisationale Selbstreflexion. Hierzu gehört u.a. die Herausarbeitung der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Gleichzeitig erfolgt eine kritische Betrachtung des eigenen Unternehmens aus der Kundenperspektive („Was macht uns einmalig?“ – „Was sind wir nicht?“)

Fokuswahl: Hier geht es darum einen trennscharfen Fokus im Neukundengewinnungs-Prozess zu setzen. Um diesen Fokus auszumachen, bedarf es einer genauen Markt-, Branchen- und Kundenreflexion (incl. einer Abgrenzung zu Mitbewerberunternehmen), einer Festlegung auf eine Zielbranche sowie einer sorgfältigen Analyse des Ziel-Accounts. Hier werden die „spots of chances“ entwickelt, das sind die Themen, die durch die genaue Analyse als zielführend ausgemacht wurden.

Planung/Power-Map: In diesem Schritt wird aufgrund der vorhergehenden Analysen ein konkreter Handlungsplan erstellt. Durch Power-Mapping werden bestehende Beziehungen zum Zielunternehmen aufgedeckt. So lässt sich der Handlungsbedarf für ein intensives Kontaktmanagement erkennen. Anschließend können die konkreten Handlungsschritte in einem Aktionsplan festgelegt werden.

Eine wichtige Vorbereitung in der Prework-Phase ist die Grundlage für die gezielte Ansprache in der Phase des Client-Relationship-Managements. Hier geht es darum, dass die Vertriebsmitarbeiter mit dem Zielkunden in den Kontakt treten und Aktionen umsetzen. Gerade der Erstkontakt ist eine sensible Phase. Hier entscheidet sich, ob es zu weiteren Kontakten kommen wird oder nicht. Und diese Entscheidung trifft in erster Linie der Zielkunde. Deshalb ist es wichtig, gut gerüstet in den Erstkontakt zu gehen, um eine Beziehung zum Gegenüber aufzubauen. Das ifsm-Konzept unterstützt u.a. mit konkreten Hinweisen zur Gesprächsführung und der Durchführung erster Invest-Marketingmaßnahmen. Je zielgenauer in der Vorbereitungsphase die Kundenansprache vorbereitet wurde, umso schneller kann die Kontaktphase in konkrete Sales-Ergebnisse umgesetzt werden.

Die Sales-Phase ist das Herzstück des Gesamtprozesses. Hier geht es um die „Kunst der Verkaufsgesprächsführung“. Selbstverständlich gleicht keine Verkaufs-Phase der anderen. Während bei dem einen Unternehmen einer Pitch-Präsentation viele Vorgespräche vorausgehen, werden bei dem anderen Unternehmen eher formlose Verkaufsgespräche geführt. Während bei dem einen Kunden eine sehr gut Argumentation als Abgrenzung zu Mitbewerbern zählt, ist bei einem anderen Kunden eine solche Argumentation nicht wichtig. Es ist daher wichtig, den Kunden und seine Motive sehr genau einzuschätzen und situativ angemessen zu agieren. Zudem erfordert diese Phase Sicherheit in der Verhandlungsführung und den gelassenen, professionellen Umgang mit Einwänden des Kunden. Das ifsm-Konzept beinhaltet z.B. das Erkennen von Kaufmotiven und das Erlernen von Sales-Kommunikations-Techniken. Außerdem bietet es Informationen und Methoden zur Durchführung von Pitch-Präsentationen und Vertragsverhandlungen.

Die Phase After-Sales schließt den Prozess nicht ab, sondern richtet den Blick in die Zukunft. Jeder Neukundengewinnungsprozess ist letztlich ein offener Prozess, der dann besonders wertvoll ist, wenn er eine nachhaltige Kundenbeziehung sichert.
Die Vertriebsführungskraft begleitet die Vertriebsmitarbeiter kontinuierlich durch diese 4 Phasen und kontrolliert die einzelnen Fortschritte. Dabei fokussiert sie insbesondere auf die einzelnen Prozesserfolge und stabilisiert damit das beharrliche, aktive Arbeiten der Vertriebsmitarbeiter am Gesamtprozess.

Das Institut für Salesmanagement (ifsm) ist das Qualifizierungs- und Entwicklungsberatungsunternehmen im Bereich Sales Management. Es bietet systemische Führungskräfteseminare, Organisationsentwicklungsmaßnahmen und Coaching für Vertriebsführungskäfte an. ifsm begleitet Vertriebsführungskräfte und Vertriebsteams mit Coaching und Training bei der Durchführung von Neukundengewinnungs-Projekten. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Urbar bei Koblenz und ist international tätig. Die Trainer und Coaches von ifsm zeichnen sich, neben systemischem Fachwissen durch jahrelange Berufserfahrung im Vertrieb aus. Das Buch „Sales Coaching: Wirksam führen im Vertrieb“ der Geschäftsführer Klaus Kissel und Uwe Reusche ist 2012 erschienen.

Kontakt:
ifsm – institut für salesmanagement
Christine Weisrock
Klostergut Besselich
56182 Urbar
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christine.weisrock@ifsm-online.com
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