„Stark“, „erfolgreich“, „nachhaltig“ – die beliebtesten Adjektive der Dax-Chefs in den Geschäftsberichten 2012

Worthülsen können Positionierung verwässern

Frankfurt am Main, 23. April 2013 – Das beliebteste Adjektiv der Vorstandschefs in den jüngst veröffentlichten DAX-Geschäftsberichten 2012 ist stark. Eine Auswertung der Frankfurter Agentur Cortent Kommunikation ergab weiter, dass sich die Unternehmen dieses Jahr den Aktionären außerdem besonders erfolgreich, nachhaltig und effizient präsentieren. Auch innovativ, konsequent und attraktiv sind äußerst beliebte Eigenschaftswörter der Unternehmen.

Volker Siegert, Vorstandsvorsitzender der Cortent Kommunikation: „Ein guter Text kommt natürlich nicht ohne Adjektive aus. Aber ein inflationärer Gebrauch bestimmter Worte ohne konkreten Beleg kann dazu führen, dass deren Sinn nicht mehr glaubwürdig vermittelt wird. So vergeben Unternehmen die Chance auf eine unverwechselbare Positionierung. Außerdem sinkt tendenziell die Glaubwürdigkeit und damit letztlich das Vertrauen der Anleger.“

Die Häufigkeit der Begriffe zieht sich quer durch alle Dax-Branchen. Keines der durchschnittlich etwa 1100 Wörter langen Vorworte kommt ohne das Adjektiv stark oder das Verb stärken aus. Fast alle sprechen vom Erfolg oder davon, erfolgreich zu sein – und das reichlich: bis zu zehn Mal in einem Text. Beinahe zwei Drittel der DAX-Unternehmen sehen sich als innovativ, nachhaltig und effizient. Etwa 45 Prozent der Vorworte benutzen das Adjektiv konsequent. Mehr als ein Drittel der Konzerne bezeichnen sich oder ihre Leistungen als attraktiv.

„Gerade in der persönlichen Ansprache durch den Vorstand muss die DNA eines Unternehmens erkennbar sein“, so Siegert weiter. So gewinnen Vorstandsvorworte durch den dosierten Einsatz von Adjektiven sowie durch den Verzicht auf Phrasen an Prägnanz und Individualität. „Ich rate Unternehmen zu mehr Mut, auf Worthülsen zu verzichten und mehr Persönlichkeit in den Texten zu zeigen. Das dann gerne auch ,konsequent´“, so Siegert weiter.

Die Cortent Kommunikation AG ist die inhabergeführte Berateragentur für Unternehmenskommunikation und Public Relations mit Sitz in Frankfurt und Hamburg. Das Team aus Journalisten, PR- und IR-Managern, Coaches und Analysten entwickelt Strategien und Maßnahmen zur zielgruppengenauen Kommunikation in den Bereichen Media Relations, Mitarbeiterkommunikation, Finanzkommunikation & Investor Relations, Corporate Publishing, Coaching und Kommunikationsmanagement.

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