Markenloyalität ade! Generation „Y“ steht auf Identitätskonsum

Wie binde ich meine Zielgruppe von morgen schon heute an meine Marke?

Warum ist Marketing heute wichtiger denn je? Ganze einfach: Weil es keine Bonuspunkte für Marke sein mehr gibt. Identitätskonsum versus Markenloyalität heißt das neue Spiel um die Käuferschicht von morgen.

Stefam Baumann, Marken-Konsumpsychologe ist sich sicher das erfolgreiches Marketig von heute folgendes leisten muss: Überraschen, irritieren, erschrecken. Es geht nicht mehr um statischen Anforderungen, sondern es gilt „geheime“ Sehnsüchte und Ängste der Käuferschicht zu befriedigen und zu lösen. Heutiges Marketing muss Verhaltensänderungen hervorrufen. Und dies muss es beim Konsumenten leisen. „Liebes Marketing, deine Aufgabe ist es also meiner Zielgruppe beim Identitätskonsum behilflich zu sein, sag mir doch einfach was Du dafür benötigst!“ Wenn das so einfach wäre, wüssten viele Markenhersteller wie genau sie Ihr Marketing umstricken müssten.

Der Konsument der Generation „Y“ oder neuerdings auch gern als Generation „mobile born“ bezeichnet, muss sich bestätigt fühlen bei seiner Entscheidung. Er will bestätigt werden seinen Weg, seine Ansichten, seine Meinung oder seine Lebensphilosophie zu überdenken, bestenfalls zu ändern. Der Kunde ist heute nicht mehr als „fertig-geprägtes“ Individuum zu sehen, sondern er unterliegt einem ständigen Wandel, einer laufenden Anpassung und Neu-Orientierung im „Dschungel“ der Netzwerke und ihrer Kommunikation. Das Verhältnis der Konsumenten zu einzelnen Marken wird heutzutage immerzu modifiziert durch die zunehmende Digitalisierung unseres Alltags. Jeder einzelne Konsument sollte als kommunikatives, soziales Medium betrachtet werden im Marketing, denn die traditionelle B2C-Kommunikation weicht mehr und mehr der Tatsache, dass Unternehmen das Netzwerk des einzelnen ansprechen muss, um einen Kaufanreiz zu bieten. Hier kann laut Baumann von einer Business-to-Network-Kommunikation gesprochen werden.

Klassisch, statisch, eindimensional

Die meisten Unternehmen, vor allem der Mittelstand, richtet sein Marketing immer noch nach der klassischen Positionierungsmethode aus: Klassische Ausrichtung mittels Markenbotschaft, statische Anpassung der Kommunikation und eindimensionales Sender-Empfänger-Denken. Wichtiger für den Kunden ist heute nicht mehr das „was“ ein Unternehmen produziert, sondern das „warum“ es dies produziert. Das heißt, der Kunde fragt nach dem Nutzen für ihn selbst. „Was nützt mir das Produkt der Firma XY?“.
Zunehmend verlieren Attribute wie „schneller, schöner, besser“ an Bedeutung und müssen den Faktoren „Relevanz und Originalität“ weichen.

Relevanz siegt!

Ob ein Produkt perfekt ist spielt eine mindergroße Rolle für die Kaufentscheidung. Wichtiger ist stattdessen, ob ein Produkt, eine Marke mit der Erinnerung und der Geschichte spielt. Verweist es auf Handwerk oder menschliche Qualitäten? Dann wird es gekauft. Der Mensch kann heute alles sein, als Kunde kann er immerzu seine Identität wechseln, mal Karrieremann im Anzug, mal Businessfrau im Kostüm, mal Naturliebhaber im Outdoor-Dress oder ökobewusste Freizeit-Mutter im Fair-Trade-Kleid. Wir Konsumenten kaufen heute mehr und mehr, was wir sein wollen, was wir gewesen sind oder wonach wir uns sehnen. Unser Beispiel hierfür: Viele junge Menschen tragen Turnschuhe zum Anzug, ihr bewusster Ausdruck der Freiheit, die ihnen keiner nehmen kann.

Barriere Abstand! Oder warum schaue ich auf die Kunden hinab?

Was hindert denn die meisten Unternehmen daran, sich innovativ, kundennah und zukunftsgerecht in der Kommunikation darzustellen? Die Antwort ist ganz einfach. Die größte Barriere für erfolgreiches Marketing-Handeln ist der große Abstand zum Konsument. Um als Unternehmen erfolgreich, marktorientiert und innovativ zu handeln, muss ich meinen Konsumenten real betrachten wie er wirklich ist, nicht wie ich ihn gerne hätte und ich muss seine Lebenswelt kennen. Diese Hürde kann ein Unternehmen unter anderen durch die Hilfe der Trendforschung nehmen. Sie misst Strömungen, zeichnet Bewegungen in den Märkten auf und betrachtet den Kontextwandel.

Produkte für den Lebenstil, Marken für die Lebenswelt

Je größer der Trend jedes Einzelnen sich zu individualisieren, desto schwieriger ist es die Menschen in soziografische Kriterien einzuteilen. Die Studie „Lebensstile 2012“ des Zukunftsinstituts besagt, dass es zunehmend unwichtiger wird, ob man alt oder jung, links oder rechts, studiert oder nicht ist. Alle diese Faktoren sagen immer weniger darüber aus, wie ein Mensch lebt. Befragt wurden 30.274 Personen im Zufallsverfahren. Dem Ergebnis der Studie zufolge können wir heute von zehn innovativen Lebensstilen sprechen:
-Creativeteens
-Business Freestyler
-Proll Professionals
-Gutbürger
-Tiger Women
-Superdaddys
-Mainstream-Stars
-Sinn-Karrieristen
-Silverpreneure
-Forever Youngsters

Die Herausforderung für Sie als Unternehmen welches Produkte für einen Lebensstil anbietet lautet nun, Ihr Marketing in neuen Medien, Kanälen und Zielgruppen zu denken.
Schaffen Sie als Marke eine Lebenswelt! Helfen Sie Ihrer Zielgruppe Identitäten zu konsumieren!

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