Die Vielfalt des Warenangebots ist in Gefahr

Abschied von den Qualitätsmarken?

sup.- „Da weiß man, was man hat“ ist bis heute einer der bekanntesten Sprüche aus der Geschichte der Werbung. „Aus Erfahrung gut“ wurde etwa zur gleichen Zeit entwickelt, ebenso wie die längst in den allgemeinen Wortschatz übernommenen Slogans „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ oder „Er läuft. Und läuft. Und läuft.“ Der gemeinsame Nenner dieser und vieler anderer Werbesprüche aus den Wirtschaftswunderjahren des vergangenen Jahrhunderts: Beim Verbraucher bestand ein großes Interesse an bewährter Markenqualität. Außerdem dienten den Werbetextern damals sowohl die lange Erfahrung als auch die Innovationskompetenz eines Herstellers als zugkräftige Verkaufsargumente.

So zu werben, wird immer schwieriger. Denn heutzutage müssen sich qualitätsorientierte Aussagen in einem Umfeld von lauter „Geiz-ist-geil“-Werbespots behaupten, die den Wettbewerb der Angebote auf einen reinen Preisvergleich reduzieren. Markenartikel mit speziellen Serviceleistungen oder mit besonders hochwertigen Zutaten, die natürlich auch höhere Preise erfordern, werden angesichts der Marktmacht der Billig-Anbieter zunehmend weniger wahrgenommen. Und ausgerechnet das Bundeskartellamt beschleunigt diesen Trend, indem es den Markenherstellern in immer mehr Wirtschaftsbranchen untersagt, kostenintensive Präsentationen oder kundengerechte Beratungsleistungen in die Preiskalkulation einfließen zu lassen. „Für das Kartellamt werden die Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager im Ergebnis stets von den jeweils kostengünstigsten Anbietern befriedigt“, sagt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel, Autor des Buches „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Er sieht Deutschland auf dem Weg in ein Discountry, in dem sich alle Hersteller dem Niedrigpreis-Niveau anpassen müssen. Für Markenqualität bleibt in diesem Szenario ebenso wenig Spielraum wie für die individuelle Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers. Denn einen ebenfalls klassischen und vielzitierten Werbeslogan würde das Bundeskartellamt heute vermutlich sofort auf den Index setzen lassen: „Es war schon immer etwas teurer, einen besonderen Geschmack zu haben.“

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