Aggressives Marketing führt zu Customer Resistance

Fast jeder hat es schon am eigenen Leib gespürt: Die permanente Werbung für tausende von Produkten führt zu einer immer stärkeren Reizüberflutung und Informationsübersättigung. Dieses subjektive Gefühl bestätigen auch Langzeitstudien über den Erfolg von Marketingkampagnen und deren Wirkungen auf die Kunden. Zu aggressive und häufige Werbebotschaften können zur sogenannten Customer Resistance, zum Widerstand beim Kunden führen. Damit steigt die Gefahr, dass Kunden auch gute Angebote, die ihnen nachweislich Vorteile verschaffen, genervt und ohne ernsthafte Prüfung ablehnen.

Um seine Kunden nicht in eine Verweigerungshaltung zu treiben, sollte ihr Ruhebedürfnis ernstgenommen und die Frequenz der eigenen Marketingkampagnen überdacht werden. Dies bedeutet nicht zwangsläufig weniger Kampagnen und Werbeaktionen, erfordert allerdings eine präzisere Auswahl der Zielgruppen und eine noch höhere Qualität der einzelnen Aktionen.

Die Zielgenauigkeit ist eines der wichtigsten Kriterien für den Erfolg von Marketingkampagnen. Von ihr hängt auch sehr stark die Kaufbereitschaft und Zufriedenheit der Kunden ab. Je gezielter die Kundengruppen für einzelne Aktionen ausgewählt werden, desto geringer das Risiko von Imageschäden bei verärgerten Kunden. Die Erfolgskontrolle sollte neben der Zahl der Bestellungen und der Rücklaufquote auch den Anteil an Customer Resistance, den eine Kampagne ausgelöst hat, erfassen. Übertrifft der festgestellte Wert die bisherigen Erfahrungen, sind verschiedene Gegenmaßnahmen empfehlenswert.

Vor der nächsten Kampagne sollte die vorgenommene Adressenselektion überprüft und optimiert werden, um sicherzustellen, dass auch die richtige Zielgruppe im Fokus steht. Ein weiterer Grund für eine zu niedrige Erfolgsquote kann im gewählten Zeitfenster liegen. Das optimale Timing ist dann gewählt, wenn eine Kampagne dann stattfindet, wenn sich viele Kunden gerade mit dem Kauf eines solchen Produktes befassen und sich im Entscheidungsprozess befinden. Dazu ist es notwendig herauszufinden, wann der Bedarf bei den Kunden nach den angebotenen Produkten und Dienstleistungen entsteht. Der so ermittelte Kundenbedarfszyklus sollte die Leitlinie für alle zukünftig geplanten Marketingaktionen sein.

Das bisher vorherrschende Push-Verständnis von Marketing sollte zugunsten eines Pull-Verständnisses verändert werden. In Zeiten des zunehmenden Onlinemarketings ist es weniger die Aufgabe, den Kunden durch ein möglichst permanentes Aussenden von Werbebotschaften zu erreichen, sondern seine Produkte und Dienstleistungen durch intelligente Suchmaschinenoptimierung so im Internet zu platzieren, dass sie mit den am häufigsten verwendeten Suchbegriffen sofort und gut sichtbar auftauchen. Diese Maßnahmen führen dazu, dass die eigenen Angebote für den Kunden permanent und auf Abruf zur Verfügung stehen.

Die Qualität der eigenen Kundenkommunikation ist ein weiterer Erfolgsfaktor, der von großer Bedeutung ist. Langfristig überzeugt nur seriöse und glaubwürdige Kommunikation. Versprechen ohne Substanz werden von den Kunden schnell durchschaut und zerstören das mühsam aufgebaute Vertrauen in kurzer Zeit.

Das optimale Marketing wird in der heutigen Zeit durch den Ansatz des sogenannten Collaborative Marketing erreicht. Darin werden die Kunden in möglichst viele Segmente der Wertschöpfungskette – von der Produktentwicklung bis zur Herstellung und Auslieferung – miteinbezogen. Dies führt zwar einerseits zu einer stärkeren zeitlichen Belastung der Kunden (z. B. durch die individuelle Konfiguration des Produktes im Internet oder durch die Nutzung von Baukastensystemen), andererseits durch die direkte Einbeziehung ihrer Wünsche und Bedürfnisse meist zu einer großen Begeisterung und zu einer stabilen Kundenbindung. Ein erfolgreiches Modell dieses Ansatzes führt uns seit vielen Jahren ein bekanntes schwedisches Möbelhaus auf sehr beeindruckende Weise vor.

Bildrechte: Brigitte Averdung-Häfner

Jahrgang 1965, Businesstrainer, Berater und Coach, Diplom-Betriebswirt, Dozent an der FH Aachen für Unternehmensgründung und Persönlichkeitsentwicklung, Reiss Profile Master, geprüfter Trainer und Berater nach BDVT und BaTB, zertifizierter Verkaufsleiter Deutsche Verkaufsleiter-Schule.

Er schöpft aus über 20 Jahren erfolgreicher Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb, davon allein 15 Jahre in diversen Managementfunktionen, zuletzt als Geschäftsführer.

Als Spezialist für die Bereiche Führung und Vertrieb bietet er mittelständischen Unternehmen aus Industrie und Dienstleistung drei Schwerpunkte an: Business-Coaching, Firmentrainings sowie Offene Abendtrainings.

Michael Fridrich erhielt 2009 einen Trainerpreis in der Kategorie „Bestes Seminarkonzept“, 2012 einen Unternehmerpreis und ist darüber hinaus ein gefragter Redner und Autor verschiedener Fachbeiträge, u.a. in der Zeitschrift Spitzenkompetenz, Spiegel Online, Zentrada, Außendienst Informationen. Der Experte für Führung und Vertrieb redet und handelt einfach Klartext.

Jeden Monat präsentiert Michael Fridrich in seinem Newsletter ein fachliches Thema, aktuelle Termine und weitere Informationen rund um Businesstraining & Beratung.

Kontakt:
Michael Fridrich Businesstraining & Beratung
Michael Fridrich
Feldstraße 41
52070 Aachen
0241 47586713
michael.fridrich@einfach-Klartext.de
http://www.einfach-Klartext.de